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【廣告效果個案研究】對面的小女孩看過來!閃亮小天后廣告行銷和玩具市場分析

國內外行銷界近年積極討論所謂人小錢大的吞世代(Tweens),這些很早就接觸網路、聲光娛樂的小大人,他們的消費行為模式超出傳統兒童行銷的經驗範疇,逼得廠商得想些新花樣跟上他們的變化。首當其衝的就是玩具業,眼見年紀輕輕就早熟的6到14歲孩童,許多很早就脫離玩具市場,跑去打電腦、追星,認為這樣才夠炫,為了挽回他們,2001年夏天美國一家小型玩具商MGA率先推出一個專為小大人量身訂做的另類娃娃「閃亮小天后」(Bratz)

工商時報 經營知識版   / 邱莉玲

國內外行銷界近年積極討論所謂人小錢大的吞世代(Tweens),這些很早就接觸網路、聲光娛樂的小大人,他們的消費行為模式超出傳統兒童行銷的經驗範疇,逼得廠商得想些新花樣跟上他們的變化。

藉由動畫、真人和娃娃三者穿叉演出,把5人組娃娃閃亮小天后參加夜光派對的情境描寫出來,配合中文歌不斷複頌和重點突顯酷炫造型,滿足小女孩想當明星的夢想,裡頭還可見2人組閃亮小天王是專為小男孩設計,一般而言男孩買娃娃的少,所以廣告表現上屬於配角。
首當其衝的就是玩具業,眼見年紀輕輕就早熟的6到14歲孩童,許多很早就脫離玩具市場,跑去打電腦、追星,認為這樣才夠炫,為了挽回他們,2001年夏天美國一家小型玩具商MGA率先推出一個專為小大人量身訂做的另類娃娃「閃亮小天后」(Bratz)。 她們身穿牛仔褲、流蘇、亮片,有著一張化妝誇張的臉,走小甜甜布蘭妮、珍妮佛羅培茲等當代流行天后的路線,在廣告加口碑宣傳下,3個月後竄紅,年底就爬上9至12歲娃娃市場銷售的第3名,接著在歐洲花了半年時間也開始熱賣,去年底閃亮小天后登陸港台兩地進一步要向亞洲進軍。 目前閃亮小天后雖不至於威脅芭比娃娃市場一姐的地位,不過去年芭比業績下滑3成卻是個警訊,隨後Mattel推出同樣流行取向的My Scene Barbie彌補流失的市場,不啻宣告業界已經體認到現代小女生變了,在可愛之外,也要流行感,玩具行銷必須跟著做180度改變! 當初MGA創造閃亮小天后的靈感,是來自「向異業學習,從那些走在時代前端的流行文化產業裡,去觀察現代小女生的消費模式,再來推估這些消費群的玩具需求,做出一個符合她們需求的娃娃。」閃亮小天后台灣代理商孩之寶(Hasbro)資深行銷經理蕭邦琪透露。 現代的美國小女生,從國小5、6年級開始化妝,很早就接觸流行文化,大都有成為明星的夢想,這點從流行樂壇的觀眾、歌迷甚至流行天后的年齡都在下降可以看出,相形之下,傳統娃娃對這群tweens而言便顯得有些幼稚,被他們歸為是妹妹、小女生玩的玩具。 所以MGA想做出一個跟現代小女生長的相近的娃娃,讓她們拿在手裡玩不尷尬,便以她們崇拜的偶像如小甜甜、珍妮佛羅培茲為基礎去發想,創作出5個不同種族、國籍的娃娃,她們頭大身小卡通化的比例,適合做誇張五官的臉部表情,配上一身酷炫裝扮,訴求「自我主張的表現」(Girls who have passion in fashion)。 此舉被視為大膽的新嘗試,因為以前做娃娃的都是跟著芭比的典型走,強調腰部、胸部,屬於夢幻公主型、柔順完美女性典型,有些想另闢蹊徑走流行路線的娃娃成績都未盡理想。像孩之寶在1972年曾推出Blades大眼妹,小女生看了覺得很鬼魅恐怖,1、2年貨就下架,直到20幾年後送給一位攝影師,他幫娃娃拍照出書,日本人看了直覺是個流行視覺,請人為她設計衣服,現今反被定位為流行教主,為Parco流行服飾代言,重新上市走蒐藏品娃娃路線。 也許是時機成熟,閃亮小天后迎合了現代小女生需求的產物,從市場策略來看,在芭比已經佔住成熟、女性化娃娃的區隔,贏得中低年級、幼稚園小女生後,MGA看到了市場缺口就切入,鎖定流行,成功獲得中低年級以上青少女青睞。 閃亮小天后在歐美澳洲一戰成名,腦筋動得快的全球第2大玩具商孩之寶也搶下台港兩地代理權,可彌補它原本在流行娃娃佔比小的市場缺憾,在兩地跟第1大玩具商Mattel的芭比分食女孩市場。 蕭邦琪表示,台灣小女生玩娃娃的遊戲型態有2大主流,一是學習模仿媽媽煮菜、照顧寶寶,孩之寶有「功能娃娃」(Feature doll),如「媽咪寶寶」可玩寶寶喝水尿尿、媽媽化妝的遊戲,針對現代小女孩早接觸聲光娛樂,喜歡玩些有功能性再加些新花樣的玩具,還有「親親小喵咪」之類電子寵物玩具;二是對自己未來的幻想,這種遊戲類型有閃亮小天后來撐大市場。 先前孩之寶為了確定長相特別的閃亮小天后能否被台灣接受,曾做FGI調查,發現台灣小女孩不懂得Fashion,只知道大家都有我也要有,而且喜歡唱歌跳舞,稍長的青少女,平常活動就是寫功課不然就打電腦、上才藝班,有主見、喜歡玩能夠代表大人樣子的遊戲,已經不想跟媽媽到玩具店買東西,這2群人還有個共同特色是,都有一半的女孩將來志願是想當明星。 抓住這點,再加上許多女孩看到閃亮小天后認為像外國明星,本地行銷就改為正面鼓勵和滿足小女孩當明星的夢想,廣告手法則用舞台表演效果呈現,撫以公關訴求流行裝扮突顯個性跟青少女溝通,這是現代玩具行銷的新嘗試。 另個中外差異點是,國外小女孩下課後會一起玩娃娃,有opinion lady所謂愛打扮的風雲人物領風潮,容易造成口碑效應帶動產品銷售,反觀台灣女孩多數自己在家玩娃娃,所以孩之寶順著她們的生活習慣,在廣告裡編中文歌讓女孩到了賣場會想起來複頌,並鋪進屈臣氏個人商店將貨擺在她們日常行經動線上。 對在台主要業務來自男孩、教育啟發玩具和闔家遊戲的孩之寶來說,代理閃亮小天后被視作切入女孩市場的好機會,不過光就賣場排面比較,目前Mattel有100個女娃品項,遠勝閃亮小天后的5個。台灣玩具市場現有4大廠商:Mattel、Hasbro、麗嬰、巨岡,合計僅有30%市佔率,還有大量銷售來自夜市、菜市場、書局甚至小賣店,男孩市場又大於女孩市場,主要是男孩晚熟,對玩具需求量大。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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